La raison d’être d’une entreprise joue un rôle important au sein de celle-ci. Elle répond à des questions du type : Quel est son objectif ? Que fournit-elle à ses clients ? Quel impact a-t-elle sur la société ? En quoi est-elle bénéfique ? Et dans son domaine, qu’est-ce qui la distingue de ses concurrents ? Il s’agit de définir son ADN.
La raison d’être d’une entreprise, qu’est-ce que c’est ?
Qu’est-ce qui justifie la présence d’une entreprise ?
Définition du concept de raison d’être d’entreprise
La raison d’être d’une entreprise n’est pas seulement économique, elle est aussi sociétale et environnementale. Elle prend en compte les objectifs sociaux et environnementaux tels que l’amélioration des conditions de travail ou la réduction de l’impact écologique. La loi PACTE, adoptée en 2019, offre d’ailleurs la possibilité aux entreprises de modifier leurs statuts pour y inscrire leur raison d’être.
Cependant, formuler une raison d’être ne doit pas être pris à la légère. Si elle est mal définie ou superficielle, elle peut être contre-productive et nuire à la crédibilité de l’entreprise. Elle doit être authentique et alignée avec les valeurs et les actions de l’entreprise. Chez WSI OBIWEB, nous aidons les entreprises à définir leur raison d’être grâce à la méthode WHY, inspirée du Cercle d’Or de Simon Sinek. Cette approche aide les entreprises à identifier leur raison d’être et à l’utiliser comme un levier stratégique pour attirer les bons clients et optimiser leurs performances.
Clarification du concept
La raison d’être d’une entreprise détermine le rôle qu’elle veut jouer dans la société. Cela correspond à une ambition d’intérêt général. La raison d’être combine des objectifs économiques avec une mission d’intérêt général. Ces objectifs prennent en compte des objectifs sociaux et environnementaux tels que : améliorer les conditions de travail ou encore réduire l’impact écologique. Aujourd’hui, les entreprises peuvent inscrire dans leur statut une raison d’être qui s’inscrit dans un cadre stratégique.
Jean-Dominique Senard, président du groupe Michelin, et Nicole Notat, ancienne secrétaire générale de la CFDT et présidente de Vigeo-Eiris en donnent une définition lors de leur travail sur l’objet social des entreprises « Entreprise et intérêt général » : “La raison d’être permet de joindre le passé au présent ; c’est l’ADN de l’entreprise. Elle n’a pas de signification économique, mais relève plutôt de la vision et du sens”.
L’ambition d’intérêt général du concept
Loi pacte et le concept de l’entreprise
Exemple de loi pacte et le concept
La loi PACTE a été mise en place en 2019. La loi a pour objet de doter les entreprises des moyens adéquats pour favoriser leurs innovations et leurs transformations ainsi que les aider à grandir et créer des emplois.
Le lien entre cette loi et la raison d’être d’une entreprise est qu’elle donne la possibilité aux entrepreneurs qui le souhaitent de modifier les statuts de leur entreprise pour y inscrire une raison d’être.
L’inscription du concept dans les statuts
La nécessité d’une stratégie bien définie
Eviter un concept superficiel
Si l’inscription d’une « raison d’être » dans les statuts n’est motivée que par le souhait de combler un déficit de visibilité ou de légitimité, cela peut se retourner contre l’entreprise et ses dirigeants. Il est crucial de prendre le temps nécessaire pour formuler une raison d’être authentique et significative.
C’est quoi l’ADN d’une entreprise ?
La raison d’être définit également l’identité de l’entreprise et sa participation à l’intérêt général. Pour avoir un impact significatif, elle doit être liée à des projets stratégiques à long terme. Elle peut par ailleurs entraîner des changements ou des développements d’activités au sein de l’entreprise en apportant des solutions à des problèmes de société.
La matérialisation du concept dans l’entreprise
La formalisation et la prise en compte d’objectifs sociaux et environnementaux (RSE)
La RSE prend en compte les enjeux environnementaux, sociaux et économiques des activités d’une entreprise. L’objectif est d’améliorer son impact sur leur environnement. Définir la raison d’être de votre entreprise vous aidera à définir les démarches RSE à mettre en place. Le ROI (retour sur investissement) sera l’augmentation du nombre de clients attirés par vos engagements concrets, car la RSE est devenue un argument marketing de plus pour convaincre vos clients actuels et futurs. En effet, les consommateurs recherchent de plus en plus des marques qui prennent en compte des responsabilités sociétales en accord avec leurs valeurs. C’est pourquoi il est primordial de définir la raison d’être de votre entreprise en amont afin de bâtir une stratégie webmarketing la plus pertinente possible.
Les pièges à éviter lors de l’inscription du concept
Si la création d’une raison d’être a pour seule motivation de compléter un manque de visibilité ou de légitimité, il est possible que cela se retourne contre l’entreprise. Le risque est que l’entreprise perde sa crédibilité. Il faut donc prendre son temps et veiller à ne pas déterminer trop rapidement et négliger la formulation de votre raison d’être pour ne pas placer votre entreprise dans une impasse.
Si elle peut être utilisée à des fins de communication, la raison d’être est également vendue comme une solution miracle à toutes les problématiques de l’entreprise. Pourtant cela pourrait se retourner contre les dirigeants qui n’auront pas pris le temps de se munir des moyens suffisants. Ajouter quelques lignes dans les statuts d’une société commerciale ne pourraient pas à elle seule avoir autant d’impact.
L’importance du concept pour l’entreprise et ses dirigeants
Le concept comme socle du cas d’investissement
L’inscription d’une « raison d’être » n’est pas un acte banal car elle constitue le socle du cas d’investissement proposé aux actionnaires. Elle détermine également l’identité de l’entreprise et sa contribution à l’intérêt général.
La détermination de l’identité de l’entreprise et sa contribution à l’intérêt général
Cette raison d’être définit également l’identité de l’entreprise et sa participation à l’intérêt général, mais sa formulation peut parfois être délicate. Pour avoir un impact significatif, elle doit être liée à des projets stratégiques à long terme. Elle peut par ailleurs entraîner des changements ou des développements d’activités au sein de l’entreprise en apportant des solutions à des problèmes de société. Vous devez vous poser la question « pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? ». Cette question peut sembler simple, mais il est assez difficile d’y répondre clairement et efficacement.
Quels sont les enjeux du concept dans une société ?
Selon une étude, 95% des français attendent que les entreprises s’engagent sur des enjeux sociaux. La raison d’être d’une entreprise est donc un outil stratégique, un levier de performance et de marque employeur pour toute entreprise.
Si vous faites la promotion de votre entreprise en mettant en avant vos démarches RSE, vous attirez des consommateurs qui recherchent des entreprises qui partagent leurs valeurs (« les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites », Simon Sinek). Définir votre raison d’être vous permet de :
- Attirer les bons clients
- Optimiser votre budget de campagne marketing
- Générer des prospects plus ciblés.
- Augmenter les taux de conversion, augmentant ainsi la rentabilité.
Cependant, vous devez vous assurer que votre raison d’être ne devienne pas un slogan à faible impact pour la transformation de votre entreprise. Pour éviter cela, notre agence utilise la méthode WHY. Cette méthode permet de faire naître un slogan porteur de sens pour attirer les bons clients.
Livre blanc : Méthode WHY
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Le concept et le projet stratégique à long terme
La clé de voûte d’un projet stratégique
Pour qu’elle ait un sens et une portée réelle, la « raison d’être » doit être la clé de voûte d’un projet stratégique sur le long terme. Elle implique de définir ou de redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis.
Définir ou redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis
La formulation de la « raison d’être » doit être le moteur d’une mise en mouvement de l’organisation. Celle-ci passe en priorité par un inventaire des actifs stratégiquestangibles et intangibles de l’entreprise et leur mise en tension.
Exemple du concept en pratique
Notre agence peut vous aider à identifier et formuler la raison d’être de votre entreprise avec la méthode WHY, une méthode inspirée du Cercle d’Or de Simon Sinek. Elle permet d’aider les entreprises à trouver leur Business WHY et s’en servir pour bâtir un pitch commercial et un nouveau slogan impactant.
La formulation du concept
La mise en mouvement de l’organisation
L’énoncé de la raison d’être devrait propulser l’organisation vers l’avant. Cela nécessite avant tout un inventaire des ressources stratégiques, matérielles et immatérielles, de l’entreprise et leur utilisation optimale.
L’inventaire des actifs stratégiques de l’entreprise
Pour qu’elle ait un sens et une portée réelle, la raison d’être doit être la clé de voûte d’un projet stratégique sur le long terme. Elle implique de définir ou de redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis.
LA MISSION D’INTÉRÊT GÉNÉRAL : REPOUSSER LES FRONTIÈRES DE L’ENTREPRISE
Repenser les frontières de l’entreprise
Poursuivre une mission d’intérêt général nécessite de repenser les frontières de l’entreprise et les interactions avec les différentes parties prenantes.
Les interactions avec les différentes parties prenantes
La raison d’être implique de définir ou de redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis. La formulation de la raison d’être doit être le moteur d’une mise en mouvement de l’organisation. Celle-ci passe en priorité par un inventaire des actifs stratégiques tangibles et intangibles de l’entreprise et leur mise en tension.