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Marketing international

Développer son business à l’étranger avec le marketing international

1. Se préparer à l’international avec le marketing digital : l’analyse

Le monde offre de nombreuses opportunités. Cependant, internet peut vous aider à identifier les pays à cibler en priorité. Grâce à l’aide d’outils d’analyse, vous pourrez :

  • PDéterminer les zones géographiques dans lesquelles vos produits ou services sont les plus recherchés
  • PVisualiser la tendance de recherche dans votre domaine au cours d'une période donnée
  • PDéterminer la fréquence de recherche et le coût d’achat de visibilité sur les moteurs de recherche
  • PIdentifier vos principaux concurrents sur internet et leur stratégie de communication via internet
  • PConnaître les attentes des consommateurs en vous souciant des besoins
  • PApprendre comment les clients utilisent internet, les ordinateurs, les tablettes ou les téléphones mobiles
  • PIdentifier des partenaires locaux
Pictogramme représentant la web analyse

Vous souhaitez en savoir plus sur les étapes de préparation au développement international ? Découvrez notre article de blog : Se préparer à l’international avec le marketing digital

NB : Il faut être vigilant, car traduire un mot clé français dans une autre langue, ne répond pas toujours à la réalité du pays. Les expressions utilisées dépendent de la culture et des habitudes de consommation locale.

2. Développement international : focus sur les outils d’analyse

La première étape de votre stratégie de marketing international est de connaître les nouveaux marchés que vous ciblez. Pour ce faire, vous pouvez utiliser 4 outils d’analyse gratuitement :

1. Le premier est Google Trends, cet outil vous permet d’avoir une vision globale sur l’évolution des mots clés saisis par les internautes et leur comportement sur plusieurs années. Il vous permet de trier par pays, mais aussi d’identifier les sujets associés, les pics de recherche et le type de contenu privilégié par les consommateurs : images, vidéos, etc. Si Google Trends apporte des informations qualitatives très intéressantes, Market Finder fournit des données quantitatives.

2. Google Market Finder est un outil d’aide à l’export qui utilise Google Translate pour rechercher des mots clés dans d’autres langues. Il identifie des marchés intéressants pour votre thématique et vos mots clés. Il fournit notamment :

  • Des informations sur le pays : les langues les plus parlées, la moyenne d’âge, la répartition de la population
  • Des données économiques et des informations liées au mode de consommation
  • Des volumes de recherches sur les thématiques propres au secteur d’activité et les enchères moyennes
  • Des informations précises : profil en ligne des utilisateurs, la répartition des utilisateurs sur android et IOS, le nombre de personnes recherchant sur internet, etc.

3. Google Consumer Barometer vous donne accès à des données issues d’enquêtes réalisées dans plus de 50 pays, sur la manière dont les consommateurs utilisent internet, ce qui est très intéressant pour cibler vos actions de communication par exemple.

4. Facebook Ads Manager, qui est un dispositif conçu pour construire des campagnes de publicité, vous permet d’obtenir des données Facebook pour n’importe quelle audience ciblée.

Vous souhaitez découvrir plus d’outils d’analyse ? Consultez notre article de blog : Développement international : focus sur les outils d’analyse

3. La visibilité en ligne pour développer l’entreprise

Internet vous offre de nombreux moyens pour être visible. Il est important de bénéficier d’un nom de domaine. Il est le point d’entrée de votre communication sur le web. Cependant, créer un site internet efficace est primordial pour développer l’entreprise. Il sera sans doute votre premier point de contact avec vos futurs clients, partenaires ou collaborateurs avec votre entreprise.

Les enjeux du marketing international sont grands et il peut être judicieux de faire appel à des professionnels qui sauront vous guider pour recevoir l’indispensable cahier des charges. Ce document devra être respecté lors de la conception du projet. Il comprend par exemple, le design, la charte graphique, les fonctionnalités associées, etc. Mais pour votre développement à l’international, vous devrez aussi prévoir des évolutions techniques tels qu’un site multilingue, des extensions sur les réseaux sociaux pour une veille concurrentielle efficace, le contact avec des influenceurs et le développement de votre marque hors des frontières.

Citation Simon Sinek

En attendant d’obtenir assez de visibilité sur un site internet, l’entreprise qui veut exporter peut prendre connaissance de sa présence sur une marketplace. Les marketplaces sont des emplacements idéaux pour trouver de nouveaux clients et bénéficier d’une visibilité supplémentaire rapidement. Les avantages sont multiples pour un e-commerçant. Les marketplaces sont également en train de devenir des moteurs de recherche à part entière.

Parfois, la marketplace peut d’ailleurs devenir elle-même concurrente au vue de ses limites. Un univers non adapté à votre image de marque, le mélange de produits neufs et d’occasion, la mise en évidence de solutions concurrentes.

Vous souhaitez en savoir plus sur la visibilité digitale internationale ? Découvrez notre article de blog : La visibilité en ligne pour développer l’entreprise

4. Se développer à l’international : la conversion

Plus le taux de conversion est élevé, plus le retour sur investissement (ROI) est rapide, c’est un indicateur tellement précieux que toutes les entreprises devraient connaître le taux de conversion de leur site internet. Ce taux doit continuellement être analysé. Nous avons déjà eu affaire à des sociétés qui avaient réussi leur développement sur internet mais n’ayant pas surveillé leurs performances, commençaient à perdre de l’argent. Un rapide audit, nous a permis de mettre en évidence que le coût d’acquisition d’un nouveau client était supérieur à sa marge. Concrètement, elle payait Google pour perdre de l’argent. Pourtant avec un peu de surveillance, il aurait été facile d’optimiser les campagnes et le taux de conversion des visiteurs en prospects ou en clients.

Dans le but de relancer les contacts, nous vous conseillons de mettre en place un CRM ainsi qu’une solution de marketing automation. Elle permet de mieux les qualifier et d’augmenter les chances de les transformer en client. C’est un investissement qui peut être rapidement rentable d’autant que le coût de ces solutions tend à se démocratiser. On considère en effet qu’une campagne intégrant une solution de marketing automation peut doubler le taux de conversion.

Calculer les probabilités de conversion

Il est possible de déterminer les probabilités de conversion d’un site ou d’une landing page. Le laboratoire de recherche Marketing Experiments qui travaille depuis des années sur les optimisations de processus de vente en ligne à développé une formule de calcul : 

C = 4m +3v + 2 (i-f) – 2a

Soit “C” = la probabilité de conversion, “m” = la motivation du visiteur, “v” = la valeur de l’offre, “i” = l’incitation à l’action, “f” = la friction, “a” = l’anxiété.  

Vous souhaitez en savoir plus sur l’importance de la conversion ? Consultez notre article de blog : Se développer à l’international : la conversion

5. Le marketing international : la mesure et l’optimisation

Le taux de transformation d’une campagne de marketing automation varie entre 0,5 et 5 %, un taux de conversion moyen de 2 % peut être utilisé sur l’ensemble de la période pour faire des estimations. On peut estimer que 15 % de ces prospects deviendront des clients. Quant au coût par clic selon la concurrence, il peut varier de quelques centimes à plusieurs euros.

Estimer le ROI d’une campagne

En connaissant votre marge sur chaque vente, vous pouvez aisément estimer le ROI de votre campagne. Si le panier moyen d’une vente est de 130 € et que votre marge est de 30 %, vous gagnez 39 € sur chaque vente. Si le coût de votre campagne est de 10 000 € et qu’elle vous génère 1 000 nouveaux clients, vous aurez gagné réellement 39€ x 1 000 – les 10 000 € de coût de votre campagne, c’est-à-dire 29 000 €. 

NB : Ces chiffres sont bien sûr à prendre avec beaucoup de précaution, car le cycle de vente peut être plus ou moins long, ils doivent donc être impérativement au cas par cas.

Mesurer la performance

Pour améliorer, il faut mesurer ! Google Analytics est un outil très puissant qui va mesurer gratuitement la performance de toutes les actions de marketing digital qui pointent sur votre site internet. Il permet de mesurer quasiment en temps réel plusieurs indices.

suivre le parcours d’un prospect

L’une des principales lacunes de Google Analytics est qu’il ne vous permet pas de savoir qui fait quoi sur votre site. Il faut donc utiliser d’autres outils comme SharpSpring ou Hubspot, qui sont capables de retracer tout leur parcours précédent, de comprendre ce qui les a intéressé et d’évaluer leur niveau de maturité. 

optimiser les résultats

Les résultats de vos campagnes commencent à arriver mais il est rare que tout soit parfait du premier coup. C’est l’un des avantages du marketing digital, il permet de modifier et tester de nouveaux réglages en permanence. L’optimisation d’une campagne est un travail compliqué qui met en jeu une multitude de paramètres. 

Google donne des informations sur les paramètres à optimiser, un des indicateurs clés est le Quality Score. Pour faire simple, plus les mots clés, annonces et landing pages sont cohérents entre eux, meilleur sera le Quality Score. Et plus il sera élevé, meilleure sera la performance de la campagne.

Vous souhaitez mesurer et optimiser vos campagnes marketing international ? Consultez notre article de blog : Le marketing international : la mesure et l’optimisation

6. Identifier sa cible pour se développer à l’international

Cerner la motivation du client

Le premier élément du contexte client est celui de sa motivation. La meilleure façon de répondre consiste à rassembler ces éléments de motivation dans un profil type fictif, le profil d’acheteur. Ces profils sont élaborés sur la base de données réelles et d’hypothèses concernant les caractéristiques démographiques et comportementales ainsi que les motivations et objectifs des prospects. C’est ce qu’on appelle un persona et vous aurez autant de persona que de type de client que vous voulez toucher. 

Comment créer un profil client ? 

Pour définir une cible, sur un marché B2B, vous vous intéresserez notamment à son entreprise, sa fonction, la position de son entreprise, ses enjeux personnels, ses objectifs et critères de succès, ses défis et à son comportement, ses principales sources d’information, les réseaux sociaux utilisés, les associations auxquels il appartient, ces modes préférentiels d’interaction…  Dresser les profils des clients facilite la diffusion des messages aux bonnes personnes et au bon moment.

Communiquer sur les valeurs de l’entreprise

Il est utile de comprendre comment attirer les clients qui vous intéressent. Simon Sinek, conférencier et écrivain britannique a étudié ce principe. Il illustre ses propos par le Golden Circle ou aussi appelé Cercle d’Or. Ce principe est d’ailleurs utilisé par plusieurs grandes marques : Evian ne vend pas de l’eau, mais de la jeunesse, Contrex vend de la minceur et Apple vend des outils innovants… Vos clients n’achètent pas vos produits pour leurs fonctions, le WHAT, ni pour vos éléments différenciant, le HOW, mais parce qu’ils croient en leurs vertus, le WHY.

Vous souhaitez savoir comment mieux cibler vos futurs clients internationnaux ? Consultez notre article de blog : Identifier sa cible pour son développement international

7. RGPD et marketing international internationnal

En plus d’éléments techniques, votre stratégie marketing digital devra intégrer le traitement des éléments juridiques imposés par la loi européenne sur le règlement général de la protection des données, dites RGPD.

La nouvelle réglementation

La CNIL, est l’autorité administrative indépendante française en charge d’informer et de contrôler, que l’informatique soit au service du citoyen et qu’elle ne porte pas atteinte que ce soit quant à l’identité humaine, ni aux droits de l’Homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques.  

Marketing digital et RGPD 

Concernant le marketing digital, le RGPD impose quelques principes simples : 

  • Avoir un processus interne clairement défini sur les données collectées et être transparent sur l’usage des données collectées en affichant clairement sa politique de confidentialité.
  • Mettre en place un processus de traitement des demandes de corrections et de suppressions, voire de droit à l’oubli. 
  • Sécuriser l’accès aux données en privilégiant un stockage des données collectées sur des serveurs basés en Europe ou sur des serveurs qui respectent à minima les normes européennes de sécurité. 
  • Ensuite, en fonction du profil des personnes ciblées B2C ou B2B et du type d’information collectée : personnel, nom, prénom, adresse, e-mail, etc. ou sensible : sexe, religion, santé, l’impact sera plus ou moins important.

Les 3 principaux cas de figure rencontrés

Si votre activité est en B2B, le principe de l’opt-out s’applique. Si vous collectez des données personnelles, non considérées comme sensibles, un outil de collecte et de traitement des données compatibles RGPD, ainsi qu’une politique de confidentialité peuvent suffire.

Si votre activité est en B2C par contre, l’impact sera beaucoup plus important. Le consentement est obligatoire pour être prospecté et vous avez l’interdiction d’envoyer un e-mail à une personne qui n’a pas donné expressément son accord préalable, c’est le principe de l’opt-in.

Dans le cas d’une collecte de données personnelles, considérées comme sensible, que votre activité soit B2B ou B2C, il vous faudra absolument vous mettre en conformité avec les registres et procédures spécifiques liés à la sécurité des données. 

Les sanctions de la non-conformité

Depuis, l’entrée en vigueur du RGPD, en mai 2018, certaines sociétés ont été prises de panique et ont mis en place des moyens surdimensionnés par rapport à la loi, au point de limiter voire même de stopper leurs campagnes de marketing digital. 

Consultez le site de la CNIL pour plus d’informations et surtout restez en veille permanente, car la jurisprudence évolue régulièrement sur ce sujet.

Vous souhaitez en découvrir plus sur la RGPD internationale ? Consultez notre article de blog : Et le RGPD dans votre marketing international ?

8. Marketing international : campagnes tests sur les pays ciblés

Les 4 étapes incontournables

BÂTIR UNE OFFRE ATTRACTIVE

L’offre doit être en cohérence avec le public visé, aussi bien dans son contenu que dans ses illustrations. Plus votre offre sera attractive, plus les chances de convertir les prospects en clients seront grandes. 

MISE EN PLACE DE SUPPORTS DE CAMPAGNE

Cela consiste à créer les pages internet qui vont accueillir les visiteurs de la campagne. Ils doivent être bien ciblés, clairs, attractifs et pertinents. Le temps de chargement de la landing page doit être le plus court possible, pour éviter de perdre des visiteurs. Un temps de chargement de presque 4 secondes sur un mobile 4G est jugé comme lent par Google.

LA CRÉATION DE CAMPAGNES DE PROMOTION

Il existe trois grands types de campagne de promotion sur internet, avec des objectifs très spécifiques pour chacune d’elles. L’objectif est d’être visible, c’est un peu l’équivalent de panneaux publicitaires le long des routes. Les principaux indicateurs sont le Click Through Rate (CTR) et le Coût Par Lead (CPL).

OPTIMISER LES CAMPAGNES

Grâce à ces campagnes, vous aurez des résultats quasi immédiatement. Il s’agira maintenant de transformer ces visiteurs en prospects puis idéalement en clients.

Vous souhaitez en savoir plus sur le ciblage de vos prospects internationaux ? Consultez notre article de blog : Se développer à l’international : campagnes tests sur les pays ciblés

Exporter – Chapitre : Marketing digital international

Si vous souhaitez plus de ressources sur le marketing digital international ? Nous vous invitons à télécharger le résumé du chapitre sur le marketing digital international du livre Exporter.

Livre Exporter, chapitre marketing digital international